Roni Rimon \\\ Benni Cohen \\\ Tammy Sheinkman
 

משבר "האניה ההולנדית"

  • ידיעות 19.9.07
  • מעריב 19.9.07
  • הארץ 21.9.07
  • דה מרקר 25.9.07
  • ידיעות 30.9.07
  • דה מרקר 5.11.07

את המשבר ניהל מנכ"ל yes, רון אילון, ביעוצו של בני כהן, משותפי "רימון כהן שנקמן", יחד עם ליבי צ'יפסר דוברת yes.

תיאור המקרה:

החל מחודש ספטמבר 2007 למשך כשישה שבועות נוצרו הפרעות קשות לקליטת שידורי חברת הלוויין yes אצל למעלה מחצי מיליון בתי אב (כשליש מאוכלוסיית ישראל).
מקור ההפרעות לא היה ידוע (ואין לגביו בהירות עד היום).

הדילמה:

פגיעה שירותית קשה בכשני מיליון צופים, שלא בשליטת החברה ומכאן ללא יכולת לתקן את ההפרעה, כאשר הגורמים הרשמיים של מדינת ישראל מנערים חוצנם מכל פעולה משמעותית.

ההחלטה:

שקיפות מלאה מול הלקוחות והתקשורת כולל הודאה בעובדה ש yes אינה יודעת מה מקור ההפרעות. המסר שנקבע היה: "אנחנו לא יודעים מה גורם להפרעות, אנחנו לא אשמים בהן, אך אנחנו אחראים כלפיכם הלקוחות לנסות ולמצוא את מקור התקלה ולחדש את השירות". מסר זה יצר אבחנה בין "אשמה" (החברה אינה אשמה בהפרעות) לבין אחריות. החברה לקחה אחריות לפתרון הבעיה מול לקוחותיה. והעיקר החברה שיקפה את האמת גם אם לכאורה אמת זו אינה נוחה – חוסר ידיעה מוחלט של החברה על מקור ההפרעה.

הנחת העבודה - שהתגשמה – הייתה שהלקוחות מבינים כי בכל פעילות מתעוררות תקלות. הלקוח בודק את החברה בהתנהגותה מול תקלה – האם היא אמינה, קשובה לצרכיו, האם היא ראויה להמשך האמון בה. מכאן שהלקוח (שהוא אני ואת) אינו מוכן לקבל טיוח ו/או אי אמירת אמת, גם אם היא לטובתם. למשל: המסר הנ"ל הועדף על פני הצעת מסר אפשרית – "אנחנו נטפל בתקלה ונתקן אותה במהרה" מאחר וזו היתה הבטחה לא אמיתית ומכן שהיתה חשופה לכישלון. ככל שמסר ראשוני זה נראה מפתה ואינטואיטיבי, הוא היה מסר שגוי.

המצב העובדתי כפי שהיה ידוע למנהלי החברה תוקשר באופן רציף ובשקיפות מול התקשורת וגבר האמון שבין העיתונאים לחברה. בהמלצת מנכ"ל "קשר בראל" אילן שילוח הופיע מנכ"ל החברה בתשדיר אשר שודר ללקוחות yes והפך לאייטם בתקשורת החיצונית לחברה, באווירה של אהדה.
בשלב זה התכנסה החברה בשאלה איזה פיצוי לתת ללקוחות.

דעה אחת אמרה שיש לתת לכל הלקוחות זיכוי כספי בהיקף השבועות בהם לא ניתן היה לצפות בשלווה בשידורים. כדי לסבר את האוזן – תשלום חודש ממוצע של לקוח yes היה 200 ₪. סכום זה כפול 550,000 לקוחות משמעותו הוצאה לחברה של כ 110 מיליון ₪.

הדעה השנייה, שהתקבלה, היתה לפתוח ללקוחות את כל ערוצי החברה למשך שלושה חודשים ללא תשלום, צעד שהביא לשביעות רצון גדולה.

התוצאה:

למרות שישה שבועות של הפרעות קליטה, למרות שהחברה לא נקטה בצעד סטנדרטי של "סמכו עלינו, הכל יהיה בסדר" גדל מספר לקוחות החברה (נטו) בתום המשבר יחסית למצב ערב המשבר, וגדלה לכידות הלקוחות ואהדתם את החברה ואת המותג.